Исследование конкурентных преимуществ предприятия

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные преимущества в товаре, которые они хотят видеть, и постоянно поддерживать эти преимущества [48, 67].

В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено только одним способом - путем эффективной структуры затрат - дифференциации можно добиться различными путями. Выделим три основных подхода, используемых в стратегии дифференциации:

. Разработка таких характеристик товара, которые снижают совокупные затраты покупателя по эксплуатации продукции предприятия-изготовителя (повышенная надежность, качество, энергосбережение, экологичность и т.п.).

. Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем (дополнительные функции, дополняемость с другими изделиями, взаимозаменяемость и т.п.).

. Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения покупателя (статус, имидж, стиль) [81].

Дифференциация, определяющая полезность предложения, может заключаться в самой продукции, в услугах, в персонале, в имидже марки. По характеру направления можно выделить инновационную и маркетинговую стратегию дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации - это реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что требует учета фактора научно-технического прогресса. Научные открытия и развивающиеся технологии предполагают новые способы удовлетворения потребителей. Реальная дифференциация характерна в большей степени для рынка товаров производственного назначения, продукции отраслей "хайтек", где наибольший отрыв в конкурентной борьбе определяется инновационной стратегией.

Cтратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга почтой и т.д.), размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т.п.), торговой маркой.

Успешная дифференциация разрешает фирме:

установить повышенную цену на товар/услугу;

увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик товара);

завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (поскольку некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции) [71].

Стратегия фокусирования (специализации) - это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на отдельной части продукции или географическом регионе.

В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для отдельного региона [73].

Цель состоит в том, чтобы лучше выполнить работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента. В данной стратегии можно достигнуть преимущества, если иметь более низкие, чем у конкурентов издержки на заданной рыночной нише, иметь возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов.

Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к издержкам (а следовательно, и к цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. сфокусированная стратегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов товара.

Использование сфокусированной стратегии для соревнования по издержкам - довольно типичный подход для бизнеса.

Производители изделий с индивидуальной товарной маркой снижают свои затраты по маркетингу, распределению и рекламе, концентрируясь на прямых продажах в розничную сеть и сеть магазинов, продающих товары без излишеств, со скидкой, но с товарной маркой производителя.

Другим важным критерием, на основе которого могут быть классифицированы конкурентные стратегии, является доля рынка, принадлежащей предприятию (фирме). В частности, Ф. Котлер, исходя из этого критерия, выделяет следующие типы конкурентной стратегии: [69]

) стратегии лидера рынка;

) стратегии претендента на лидерство;

) стратегии последователя;

) стратегии обитателя ниши.

Интересное из раздела

Оценка стоимости предприятия ООО Аланд
Актуальность выбранной темы заключается в том, что по мере развития рыночных отношений потребность в оценке бизнеса будут возрастать. Оценка бизнеса необходима для выбора обоснованного направления ...

Экономическое значение денег
Деньги стихийно выделились из массы товаров в результате развития товарообмена. На различных этапах исторического развития роль денег выполняли сначала товары, затем благородные металлы, чему спо ...

Оценка объекта недвижимости
Основные положения Задание на оценку Содержание задания на оценку представлено в соответствии с п. 17 ФСО №1, и соответствует заданию на оценку, приведенному в Договоре на прове ...